بينما تسير في شوارع إحدى الدول الأوروبية أو إحدى دول الخليج العربي، لا بدّ أن تصادف متجرًا يحمل اسم سلسلة كاملة من المتاجر، لكن بوصفةٍ خاصة وبتصميم مختلف وبأنوارٍ باهرة. وما سيراودك حينها، ربما، هو القلق على ما بقي من نقود في حسابك، حتى لو لم تكن في وارد الدخول إليه. يحمل هذا المحل اسم العلامة التجارية متبوعًا بكلمة "Premium" التي تعني التميّز وأنه مخصص لفئة دون باقي الفئات الاجتماعية، الأمر الذي يُكسبه هيبة ومحدودية في العملاء الذين كانوا لمرحلة زمنية معينة يُطلق عليهم لقب الـ"VIP"، واليوم هم مميزون بخدمات فائقة وذوق مختلف من أصحاب هذه السلاسل التجارية.
في سوق عالمية متزايدة التنافسية، تسعى الشركات باستمرار إلى استراتيجيات للتميز وجذب المستهلكين المميزين. إحدى هذه الاستراتيجيات التي اكتسبت قوة جذب كبيرة عبر مختلف الصناعات، هي صناعة جيل جديد من العملاء مهتمون بالحصول على أسعار خاصة ورفاهية لا محدودة وخدمةٍ "برمشة عين". يتضمن هذا المفهوم رفع مستوى المنتج أو الخدمة إلى مستوى أعلى من الجودة المعتادة، وغالبًا ما يكون مصحوبًا بزيادة مقابلة في السعر. والهدف هو تلبية احتياجات المستهلكين الأثرياء الذين هم على استعداد لدفع المزيد مقابل الجودة العالية أو الحصرية أو تجربة فاخرة. وفي حين أن التميز هو اتجاه عالمي، فإن ظهوره في أوروبا والشرق الأوسط يقدم رؤى مثيرة للاهتمام حول سلوك المستهلك الإقليمي وديناميكيات السوق.
التميز في أوروبا: سعي السوق إلى الجودة والرفاهية
كانت أوروبا وما تزال، بأسواقها المتنوعة، ومنذ فترة طويلة، مركزًا للمنتجات الفاخرة (Luxury Products)، خاصةً في صناعات مثل الأزياء والسيارات والخدمات الفندقية والعناية الشخصية والمنتجات الكمالية للزبائن المترفين. لكن الأمر لا يقف عند المنتجات والخدمات الكمالية، بل من الواضح أن التوجه طاول الخدمات الأساسية التي تشمل الصحة والطبابة والتعليم والغذاء والسكن وغيرها من الخدمات والبنى التحتية لأي مجتمع. لقد تبنى المستهلك الأوروبي، المعروف بتقديره للجودة والتقاليد، مفهوم التميز (Premiumization)، ما أدى إلى تحول ملحوظ في عروض السوق والفرص التي توفرها الشركات ومتاجر البيع بالتجزئة (Retail Marketeers)، بما يناسب أهواء هذه الشريحة من العملاء، مع عدم تجاهل العملاء العاديين الذين لا يملكون رفاهية العيش بحالة التميز.
والارتقاء بالمنتج وجعله "بريميوم"، يتيح للعلامة التجارية الحفاظ على جودة منتجاتها مقارنةً بالعلامات التجارية الأخرى، حتى أن بعض العلامات التجارية تقدم نسخة فاخرة أو متميزة من منتجاتها وتبيعها بسعر متميز. ومن خلال تقديم منتجات متميزة تنافسية، تشجع العلامات التجارية المستهلكين على التفكير في علامتها التجارية باعتبارها من النخبة، وتزيد نسبة مبيعاتها لبضائع محددة وبمدة زمنية محددة.
تقنيًا، تقدم صناعة السيارات في أوروبا مثالًا واضحًا للتميز، إذ لطالما وضعت علامات تجارية، مثل "بي إم دبليو" و"مرسيدس بنز" و"أودي" و"بنتلي"، نفسها كخيارات متميزة لرؤوس الأموال والفارهين وأصحاب الدخل "غير المحدود"، حيث تقدم هذه الشركات خدمات فائقة والتزامًا كاملًا برغبات العملاء المميزين عبر خدمات التخصيص (Customization) التي تعبر عن وصول إلى عمق نفسية وتفكير العميل وتجسد مزاجه على هيكل سيارة أو "أمبلاج" معين داخلها يعكس رفاهيته وتميزه. وتؤكد هذه العلامات التجارية الفارهة على الهندسة المتفوقة والميزات الفاخرة والتكنولوجيا المتطورة مع اللعب على العوامل النفسية والتفضيلات الشخصية لذائقة العميل، كما أنها تستمر في الابتكار من خلال تصميم وتقديم أنماط جديدة أكثر كفاءة وجودة وسعر خاص لكل عميل.
يتيح هذا النمط من العلاقات الاقتصادية مجموعة من المزايا المرتبطة بمفهوم التميّز، وأهمها الأولية في تقديم الخدمات دون قيد او شرط بحيث يسرع كونك عميل مميز (Premiumized client) تنفيذ معاملاتك وتسهيل الإجراءات اللوجستية بسرعة ودقة، بالإضافة إلى كون هذا النمط يفتح الباب أمام تشكيل مجموعة من العلاقات الشخصية على ذات المستوى والتعرف إلى المجتمع النخبوي. وعلاوةً على ذلك، يضمن هذا النمط من الاقتصاد التفاعلي راحة خدمية بتوفير ما يسمى (Door to Door Services) أو من الباب إلى الباب بما يحقق رفاهية الوقت للعميل المميز.
أما الغذاء وتوابعه، فيبحث المستهلكون بشكل متزايد عن المنتجات العضوية والمصنّعة محليًا، وهم على استعداد لدفع علاوة على السعر التقليدي للمنتج العادي المشابه مقابل الحصول على العناصر التي تعد بجودة أعلى وطعم أفضل وممارسات إنتاج أخلاقية من قبيل المحافظة على البيئة وقواعد الاستدامة. تطرح شركات مثل "Bento" و"Evergreat وSquid" منتجات غذائية مميزة وبخيارات تراعي أذواق الزبائن، بدءًا من المنتجات الخالية من عناصر غذائية كالغلوتين والدهون وأخرى قليلة السعرات الحرارية وأخرى عضوية بحتة، بالإضافة إلى المنتجات الجاهزة المعلبة بأسلوب يشبع رغبة الزبون بالوصول إلى التفرّد في الطلب؛ فيمكن تقديم حصة "أعواد الصويا الطازجة الفاخرة" (Premium Soy Stick) كمنتج تعرضه "Evergreat" عبر موقعها بوصفة خاصة من فول الصويا غير المعدل وراثيًا والخالي من الكوليسترول ومنخفض الدهون المشبعة، ليكون المنتج "مفصّلًا على مقاس" معدة الزبون وبسعر 2.50 يورو. كمنتج عادي، يبلغ سعر 200 غرام من أعواد الصويا ما يقارب 1 يورو وبنكهات متنوعة.
ولمزاج القارئ، شهدت صناعة النبيذ طفرة في دول الاتحاد الأوروبي وأميركا وكندا، حيث يفضل المستهلكون النبيذ المنتج محليًا بكميات صغيرة على خيارات السوق الشامل الذي تعج فيه أنواع وأنواع من البيرة المستوردة من بلدان مجاورة لاختلاف الأذواق. وعلى نحو مماثل، ارتفع الطلب على النبيذ "البلدي"، ما يعكس اتجاهًا أوسع نحو الاستهلاك الواعي للصحة والصديق للبيئة. يطرح متجر "Harrods" عبوة نبيذ أحمر فاخرة بسعر 550 يورو من نخب "بوند-ميلبوري" لفئة ذواقة النبيذ المصنع في وادي نابا في الولايات المتحدة الأميركية؛ بينما يمكن شراء عبوة نبيذ بسعر 25 يورو من إنتاج محلي كما الحال في نبيذ "باباريي فالي" في مدينة كاخيتي في جورجيًا على سبيل المثال.
اقتصاد الرفاهية والتميز في الشرق الأوسط
على مستوى الشرق الوسط، فإن صعود مفهوم الرفاهية والمنتجات المميزة في أجزاء معينة من بلدانه هو اتجاه حديث، حيث تدمج العلامات التجارية مواد محددة بخليط متقنٍ من الأناقة والممارسات الأخلاقية والأسعار الخيالية في عروضها الفاخرة، مما يجذب شريحة متنامية من المستهلكين الذين يعطون الأولوية للفخامة والمظهر إلى جانب الرفاهية واستدامة الهدوء في الحصول على المنتجات الحصرية دون الوصول إلى صخب الأسواق العالمية.
تحرص العلامات الجارية، أو الوكلاء الحصريون لهذه العلامات كما في دول مجلس التعاون الخليجي، على تقديم منتجات الرفاهية والتميز (Premium Products) عبر تخصيص متاجر كاملة مجهزة بأحدث التقنيات والأنظمة الخدمية توازي الاسم الأصلي للشركة، لكنها تفوق بخدماتها باقي المتاجر التي تحمل الاسم ذاته. ذوق رفيع في التصميم، وابتكار فني مبهر وخدمة عملاء من الكادر المدرّب والمؤهل للتعامل مع عملاء غير تقليديين؛ كلها تشكل وصفة خاصة في المتاجر التي تبيع منتجات "Premium" في دول الخليج العربي.
يقدم الشرق الأوسط، خاصة في دول مجلس التعاون الخليجي، قصة مختلفة لكنها مقْنعة بالقدر نفسه عن التميز والتفرد في الخدمة والأداء. فقد أدى النمو الاقتصادي السريع والتسهيلات الاقتصادية لا سيما بعد عام 2000، إلى جانب وجود جيل من السكان الشباب والأثرياء؛ إلى خلق أرض خصبة لازدهار اتجاه التميز، مع خلق خطط تطويرية هادفة إلى مواكبة السوق العالمية. فعلى سبيل المثال، تطرح شركة الفردان في دول الخليج العربي مجموعة خدمات "بريميوم" لتكون مصممة حصريًا لتلبية احتياجات وتطلعات وشغف الأثرياء في التملك والوصول إلى احتياجات فريدة، تتطلب اهتمامًا شخصيًا من فريق مدراء علاقات عامة تتفهم الرغبات الفردية في تصميم أي من المنتجات أو الحصول على الخدمات المالية.
ومع ظهور مدن مثل دبي والدوحة والرياض وجدّة، كوجهات سياحة وتسوق عالمية، أصبحت منطقة الشرق الأوسط سوقًا رئيسية للعلامات التجارية الفاخرة، وللخدمات الحصرية المرافقة لها. وتحظى العلامات التجارية للأزياء الراقية بإقبال كبير من بين سكان وزوّار هذه المدن السياحية التي تمثل بحد ذاتها أسواقًا سياحية متميزة، وشهدت المنطقة زيادة في الطلب على مجموعات الإصدارات المحدودة والخدمات المصممة حسب الطلب وتجارب التسوق الشخصية، من محال مثل "لوي فيتون"، و"شانيل" و"شواروفسكي" وغيرها.. خاصةً في ظل وجود خطط تسويقية مغايرة ومتطورة تجذب رؤوس الأموال والذين يتمتعون بقدرة مالية كبيرة. ويعكس تقديم مراكز التسوق الفاخرة، مثل "بلاس فاندوم مول" في الدوحة و"دبي مول" في الإمارات، شهية المنطقة لتجارب التجزئة الفاخرة والخدمات الحصرية من بعض المحال التي توفر هذه الخدمات وتقوم بعملية فلترة لعملائها لكي تبقى على ذات المستوى من الخدمات. لا تستضيف هذه المراكز التجارية العلامات التجارية الفاخرة الرائدة في العالم فحسب، بل تقدم أيضًا خدمات حصرية، مثل الصالات الخاصة والمرافقين الشخصيين ومدراء العلاقات العامة المؤهلين للعناية بالعملاء، لتلبية احتياجات الأفراد ذوي الثروات العالية في المنطقة.
توفر متاجر "رولكس" في أسواق الخليج العربي رفاهية دقيقة التفاصيل بطرحها لساعات فارهة يصل سعرها إلى مئات الآلاف من الدولارات، وتتبعها خدمات مرافقة تضفي على التسوق من محال روليكس قيمة عالية تُشعر العميل بالرضى المطلق. ومع مرور سنوات عديدة من تقديم الخدمات لعملاء "رولكس"، تستحق هذه الصفقات أقصى درجات الاهتمام، وتقدم خدمة ما بعد البيع من الدرجة الأولى "Premium"، ويضع المختصون في تقديم هذه الخدمة نصب أعينهم الالتزام بالمعايير الدقيقة والخبرة، التي تمكّن ساعة "رولكس" الخاصة بالعميل أن تستمر في أداء وظائفها بمرور الوقت بموثوقية فائقة وجمال استثنائي منقطع النظير.
على مستوى الضيافة والاستقبال ورفاهية اقتناء راحة مكانية، فقد تبنت صناعة الضيافة في الشرق الأوسط مفهوم الفخامة والفردانية في التعامل، وخاصة في الإمارات العربية المتحدة وقطر، بدءًا من خطوط الطيران ودرجات رجال العمال والدرجة الأولى، وصولًا إلى المطارات وخدمات التوصيل، وليس نهاية بما تقدمه الفنادق الفاخرة، مثل "برج العرب" في دبي و"ريتز كارلتون" و"لورويال ميريديان" و"الشيراتون" في الدوحة، من مستويات لا مثيل لها من الخدمة، وتصميم فخم، وتجارب فريدة تلبي احتياجات المسافرين الأثرياء. ويمتد مفهوم الفخامة إلى تجربة تناول الطعام والسهرات الترفيهية الفخمة (Luxury Entertainments) أيضًا، حيث أصبحت المطاعم الحائزة على نجمة ميشلان ومؤسسات الطهاة المشاهير تحظى بشعبية متزايدة في المنطقة بما يقدم عناية لا مثيل لها في أي من الأماكن حول العالم.
تحديات ليست "Premium"
في حين توفر أسعار الخدمات الفاخرة فرصًا كبيرة للاستثمار والدفع للحصول عليها، فإنها تأتي أيضًا مع التحديات. ففي أوروبا، تعني السوق الناضجة أن المنافسة شرسة، ويجب على العلامات التجارية الابتكار باستمرار للحفاظ على مكانتها الفاخرة. بالإضافة إلى ذلك، يشكل التركيز المتزايد على الاستدامة تحديًا للعلامات التجارية الفاخرة التقليدية، حيث يجب عليها الموازنة بين الفخامة والاعتبارات الأخلاقية. أما في الشرق الأوسط، فيكمن التحدي الأساسي في التقلبات الاقتصادية في المنطقة، وخاصةً في الاقتصادات المعتمدة على النفط.
ومع ذلك، فإن جهود التنويع في العديد من دول مجلس التعاون الخليجي، إلى جانب السكان الشباب والأثرياء، تقدم فرصًا كبيرة للعلامات التجارية التي يمكنها الاستفادة بشكل فعال من اتجاه الترقية إلى منتجات عالية الجودة. إن الترقية إلى منتجات عالية الجودة ليست مجرد استراتيجية تسعير؛ فهي تعكس تحولًا في قيم المستهلك نحو الجودة والحصرية والخبرة. وفي كل من أوروبا والشرق الأوسط، يعمل هذا الاتجاه على إعادة تشكيل الصناعات، من السيارات إلى الأزياء إلى الأغذية والمشروبات. ومع استمرار المستهلكين في البحث عن المنتجات والخدمات التي تقدم أكثر من مجرد الوظائف، فمن المرجح أن ينمو اتجاه الترقية إلى منتجات عالية الجودة، مما يوفر فرصًا كبيرة للعلامات التجارية التي يمكنها تلبية المطالب المتطورة للمستهلك العالمي بشكل فعال.
