عصر يوم أمس في كريفيلد، شمال ألمانيا، أخبرني داني، وهو مدير العمل في إحدى فروع "مركز C.A" الشهير لبيع الملابس عن قرار الشركة بتقليص عدد الموظفين، خاصّة أولئك الذين يحملون عقود عمل مؤقّتة، ونقل ما تبقى ممن يمتلكون عقود دائمة إلى مراكز أخرى.
يقول داني (33 عامًا) إن ذلك جاء لنيّة الشركة "تقليص عدد مراكزها التجارية نتيجة لتراجع الإقبال من الزبائن وتزايد الاعتماد على التجارة الإلكترونية". إذًا، السبب لم يكن متعلقًا فقط بأداء المتجر، بل بشيء أكبر بكثير؛ فالعالم نفسه يتغير حتّى تغيرت عادات الشراء حول العالم. ومع تراجع الإقبال على المتاجر التقليدية وتزايد الاعتماد على التجارة الإلكترونية، أصبحت الشركات تُعيد النظر في استراتيجياتها ومراكزها التجارية.
ما حدث في كريفيلد هو مجرّد مثالٍ صغيرٍ على التحوّل الكبير الذي تعيشه الأسواق العالمية، حيث ينتقل المُستهلكون من التسوّق الواقعي إلى الشراء عبر الإنترنت بسرعة غير مسبوقة.
العديد من الشوارع التجارية المعروفة اليوم،أصبحت تفتقر تدريجيًا إلى واجهات العرض التي طالما ميّزتها. ومع صعود التسوّق عبر الإنترنت كخيارٍ مفضّل لدى المستهلكين، تتّجه كبرى العلامات التجارية نحو إغلاق متاجرها الفعلية والتركيز على توسيع حضورها الرقمي.
هذا التغيير لا يعكس فقط تحوّلًا في سلوك المستهلك، بل يحمل في طياته تداعيات اقتصادية واجتماعية تطال قطاعات متعدّدة، من سوق العمل إلى البنية الحضرية للمدن.
تتأثر محلّات الألبسة التقليدية بهذه التحولات الرقمية المتسارعة عن سواها من أنواع الأنشطة التجارية الأخرى. وذلك لأن الملابس سهلة الشراء أونلاين، ومع توفّر خياراتٍ أكبر وأسعار أفضل عبر الإنترنت، قل إقبال الناس على المحلّات. كما أن تكاليف تشغيل الفروع مرتفعة، وسلوك المستهلك تغيّر نحو الراحة والسرعة. كما دفعت جائحة كورونا عجلة هذا التحول للأمام، فأصبح الإغلاق حلًا لتقليل الخسائر.
رحلة المبيعات من الأسواق المفتوحة إلى التجارة الذكية
شهد مفهوم المبيعات عبر التاريخ تطورًا جذريًا، رافق تحوّلات المجتمعات البشرية من البدايات البسيطة إلى الثورة الرقمية الحديثة. ففي العصور القديمة، كانت المقايضة المباشرة هي الأسلوب السائد. حيث تبادل الناس السلع دون وجود أي شكل من أشكال العملة أو المحلات التجارية. كانت الأسواق تُقام بشكلٍ موسمي أو يومي غالبًا في ساحات مفتوحة، وكان البائعون يعرضون منتجاتهم على الأرض أو في أكشاك مؤقتة.
ومع تقدّم الحضارات الإغريقية والرومانية، بدأ يظهر مفهوم "الدكان الثابت"، حيث افتتح التجّار محلّات صغيرة بجوار ساحات السوق، مما أتاح نوعًا من الاستقرار في العمليات التجارية. اعتمد البيعُ حينها على التفاوض المباشر بين البائع والمشتري، دون وجود أسعار موحدة أو نظام ثابت.
في العصور الوسطى، تطوّرت الأسواق بشكلٍ أكبر بفضل قيام النقابات التجارية، التي فرضت تنظيمًا صارمًا على جودة السلع وتسعيرها. فظهرت متاجر متخصّصة لكل مهنة (بقالين، خبازين، جزارين، وصيّاغ). كما بدأت تنتشر واجهات العرض البسيطة، حيث كان جزءٌ من البضاعة يُعرض خارج المتجر لجذب انتباه المارة.
ومع انطلاق الثورة الصناعية في القرن الثامن عشر والتاسع عشر، تغيّر المشهد التجاري جذريًا. فقد أدّى الإنتاج الصناعي الضخم إلى وفرة البضائع وانخفاض الأسعار مما مهّد لظهور "المتاجر الكبرى"، التي كانت تضمّ تحت سقفٍ واحدٍ أقسامًا متعددة لبيع مختلف المنتجات. خلال هذه المرحلة، ابتُكرت فكرة الأسعار الثابتة بدلًا من التفاوض، وبدأت العروض الترويجية والتخفيضات في الظهور لاستقطاب المستهلكين.
لكن في القرن العشرين عرفت الأسواق نقلة نوعية مع ظهور "السوبرماركت"، الذي اعتمد على مبدأ الخدمة الذاتية، حيث يتجوّل الزبون بحرّية بين الرفوف، ويختار احتياجاته دون تدخّل مباشر من البائع.
هذه الطريقة الجديدة اعتمدت على التنظيم الداخلي الجيد، مع تقديم تجربة شراء مريحةٍ وسريعة مدعومة بعناصر مثل عربات التسوق، التغليف الجذاب والعروض الدعائية المكثفة.
لاحقًا في الثلاثينات، انتشرت فكرة مراكز التسوق الكبرى أو "المولات"، التي جمعت عشرات المحلّات التجارية في مكان واحد، مما جعل من التسوق نشاطًا ترفيهيًا واجتماعيًا بامتياز، وليس مجرّد وسيلة لاقتناء الضروريات فكان ثورة في حد ذاته.
ومع نهاية القرن العشرين وبداية القرن الحادي والعشرين، أحدث الإنترنت ثورةً حقيقية في مفهوم المبيعات، إذ أتاح للمستهلكين شراء أي منتج من أي مكان في العالم دون مغادرة منازلهم. فكانت التجارة الإلكترونية، التي انطلقت عبر منصات مثل Amazon وeBay قد قدّمت أنماطَ بيعٍ جديدة تضمّنت عرض المنتجات عبر الصور والفيديوهات، وتقديم تقييمات المستخدمين، وخيارات دفع متعدّدة عبر البطاقات والمحافظ الإلكترونية.
لم تقف الأمور عند هذا الحدّ؛ بل تسارعت التطوّرات مع انتشار الهواتف الذكية، مما أدّى إلى ظهور التجارة عبر الهاتف المحمول (M-Commerce)، حيث أصبح بإمكان المستخدمين إتمام عمليات الشراء بضغطة واحدة عبر التطبيقات المخصّصة. كما استُحدثت أساليب بيع حديثة مثل الإعلانات الموجهة حسب الموقع الجغرافي والبث المباشر لعرض المنتجات عبر الشبكات الاجتماعية.
واليوم، يقف العالم على أعتاب مستقبلٍ أكثر ابتكارًا، مع دخول تقنيات مثل الواقع المعزز (AR) والواقع الافتراضي (VR) إلى عالم المبيعات، مما يتيح للمستهلك تجربة المنتجات افتراضيًا قبل شرائها. في الوقت نفسه بدأت أنظمة الذكاء الاصطناعي تلعب دورًا رئيسيًا في تخصيص عروض البيع، بحيث يرى كلّ مستهلك منتجات وخدمات مخصصة له بناءً على اهتماماته وتاريخه الشرائي.
بهذا الشكل، يتّضح أن رحلة تطوّر مفهوم المبيعات لم تكن مجرّد تحوّلٍ في أماكن البيع أو وسائل الدفع، بل عكست تحولًا أعمق في طبيعة العلاقة بين التاجر والمستهلك، مدفوعة دومًا بتقدم التكنولوجيا وتغير أنماط الحياة.
2025: عام الإغلاقات الكبرى للمتاجر حول العالم
اليوم عبر أوروبا وأميركا وآسيا وأفريقيا، تتسارع ظاهرة إغلاق المتاجر التقليدية يدفعها بذلك التحولات العميقة التي أحدثتها التكنولوجيا وتغيرات صارت فعلًا اعتياديًا في سلوك المستهلكين.
في ألمانيا، كانت البداية مع سلسلة "غاليريا كارشتات كاوفهوف"، إحدى آخر القلاع الكبرى للبيع بالتجزئة، التي أعلنت في نيسان/ أبريل 2024 عن إغلاق 16 متجرًا من أصل 92، مما أدى إلى فقدان 1400 وظيفة.
ولم تكن هذه الضربة الأولى ففي آذار/ مارس 2023 كانت قد أغلقت 52 فرعًا آخر وسرحت 5000 موظف تحت وطأة ضعف الاستهلاك وارتفاع تكاليف الطاقة.
ولم يقتصر الأمر على غاليريا، فقد أعلنت شركة الأزياء "Esprit" في آب/ أوت 2024 عن إغلاق جميع متاجرها في ألمانيا بحلول نهاية العام، مما يعني فقدان حوالي 1300 وظيفة إضافية.
فجأة، لم تعد القصّة قصة شركتين فقط. الاتحاد الألماني لتجارة التجزئة (HDE) أطلق تحذيرًا بأن آلاف المتاجر قد تُغلق، وأن مراكز المدن مهددة بالتحول إلى "مدن أشباح". فتراجع عدد المتاجر بالفعل من 372 ألف متجر عام 2015 إلى 311 ألفًا مع توقع إغلاق 5000 متجر إضافي خلال عام 2025. (⁶).
تقرير آخر رسم صورة أكثر قتامة، مشيرًا إلى أن نحو 50 ألف متجر في ألمانيا مهددة بالإفلاس، في ظل المنافسة المتزايدة من التجارة الإلكترونية وتغير العادات الاستهلاكية المتسارع، خاصة بعد أزمة كورونا.
وبينما كانت ألمانيا تتأرجح، كانت بريطانيا تشهد هي الأخرى موجة إغلاقات جماعية. سلسلة WHSmith، التي شكلت جزءًا من المشهد اليومي البريطاني لعقود، أعلنت عن إغلاق متاجرها في نيوبورت وويلز وهافرهيل، ضمن خطة تشمل إغلاق 500 موقع، منهية بذلك 233 عامًا من التواجد في الشوارع البريطانية. علامات تجارية أخرى مثل "JoJo Maman Bebe" أغلقت تسعة متاجر خلال أقلّ من عام، بينما أغلقت "Joules" أيضًا 19 فرعًا بعد إعادة هيكلة مالية صعبة.
مركز البحوث لتجارة التجزئة (CRR) وصف عام 2024 بأنه كارثي، مع إغلاق 37 متجرًا يوميًا في المملكة المتحدة، بزيادة قدرها 28.4% مقارنة بعام 2023.
وعلى الضفة الأخرى من الأطلسي، لم يكن الوضع أفضل. في الولايات المتحدة، كان السقوط مدويًا. من المتوقّع أن يتم إغلاق حوالي 15,000 متجر في عام 2025، أي أكثر من ضعف عدد المتاجر التي أغلقت عام 2024، تحت ضغط منافسة تجار التجزئة عبر الإنترنت مثل Temu وShein. أيضًا ثلاث سلاسل تجزئة بارزة (Forever 21، Soleply، Joann Fabric and Crafts) أعلنت إفلاسها في 2025. وتخطط "Macy’s" لإغلاق 66 متجرًا ضمن خطة لإعادة الهيكلة.
بينما ستغلق "Kohl’s" ما مجموعه 27 متجرًا غير مربح موزعًا عبر 15 ولاية. حتى "Goodwill"، التي طالما كانت ملاذًا للباحثين عن الأسعار المنخفضة، اضطرت إلى إغلاق عدّة مواقع في منطقة خليج كاليفورنيا.
أما في الصين، فلم يكن المشهد مختلفًا كثيرًا؛ فمنصّات التجارة الإلكترونية مثل (Taobao وJD.com وPinduoduo) غيرت قواعد اللعبة، عبر البيع المباشر والبث الحيّ، مما سرّع تراجع الهايبرماركت والمتاجر التقليدية. عمالقة التجزئة الصينيون، الذين اعتادوا النمو المستمر في ظلّ الطفرة الاقتصادية، وجدوا أنفسهم فجأة يكافحون للبقاء على قيد الحياة أمام تحوّلات المستهلكين المتسارعة وجائحة COVID-19 التي قلبت موازين السوق رأسًا على عقب.
وفي آسيا، لم تكن سنغافورة والهند بعيدتين عن هذا التحول. في سنغافورة، أدت تكاليف التشغيل المرتفعة والضغط من التجارة الإلكترونية إلى إغلاق العديد من المتاجر، بينما شهدت الهند تقلصًا في إيرادات المتاجر التقليدية مع توسّع المنصات الرقمية، مما دفع العديد منها إلى التحول الرقمي أو الإغلاق.
وفي أفريقيا، كانت القصة نفسها ولكن بنبرة أكثر حدّة؛ جنوب أفريقيا شهدت موجة إغلاقات مؤلمة للشركات الصغيرة والمتوسطة، في حين تصاعدت التجارة الإلكترونية في نيجيريا على حساب المتاجر التقليدية. وفي تونس، انسحبت شركة "جوميا" من السوق، بعد سنوات من النضال في بيئة اقتصادية صعبة ومنافسة شرسة.
التجارة الإلكترونية بالأرقام: الخريطة الجديدة للاقتصاد العالمي
اليوم ومع ضغطة زر يقف أكثر من 2.77 مليار شخص حول العالم أمام واجهات لا نهائية لمتاجر إلكترونية تمتد عبر حدود الدول والقارات. أكثر من 33% من سكان الكوكب باتوا يتسوقون عبر الإنترنت، مساهمين في بناء صناعة تقدر قيمتها اليوم بـ 6.8 تريليون دولار، مع توقعات أن ترتفع إلى 8 تريليونات دولار بحلول عام 2027.
لقد تحولت التجارة الإلكترونية من رفاهية رقمية إلى جزءٍ لا يتجزأ من حياتنا اليومية، مدفوعة بزيادة انتشار الإنترنت وسهولة الوصول، حيث تشير التوقعات إلى أن عدد المتسوقين عبر الإنترنت سيرتفع إلى 2.86 مليار شخص بحلول عام 2026.
وفي خلفية هذا المشهد، تقف أكثر من 603 منصة تجارة إلكترونية تدعم ما يزيد عن 4.9 مليون شركة حول العالم، حيث تستحوذ WooCommerce وحدها على 38.76% من حصة السوق. وتتصدر الصين السباق بأكثر من 904.6 مليون متسوق إلكتروني، تليها الولايات المتحدة بـ 288.45 مليون مشتري عبر الإنترنت.
الهواتف الذكية: التحول الحقيقي يحدث في جيوبنا
مع وجود نحو 5.64 مليار جهاز محمول متصل في العالم اليوم، وامتلاك 68.7% من سكان العالم لهاتف ذكي في نيسان/ أبريل 2025، أصبحت الهواتف الذكية الوسيلة الأولى للدخول إلى السوق الرقمية(¹³).
في موسم العُطلات لعام 2022، تم تنفيذ أكثر من نصف عمليات الشراء الإلكترونية عبر الهواتف الذكية. وفي عام 2023، سجلت المبيعات عبر الأجهزة المحمولة نسبة 72% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية العالمية، ومن المتوقع أن ترتفع هذه النسبة إلى 88% بحلول عام 2027.
وبحلول عام 2028، من المتوقع أن تُجرى ثلثا عمليات الشراء عبر الإنترنت من خلال الهواتف المحمولة. فوفقًا لتقديرات "بيرست موبايل"، ستنمو مبيعات التجارة عبر الهواتف إلى 604.5 مليار دولار في 2024، وتصل إلى 728.28 مليار دولار في 2025.
وهذا ليس كل شيء. فمستخدمو الهواتف الذكية يمثلون الآن 54.7% من حركة الويب العالمية، و45.5% من حركة الويب في الولايات المتحدة. والأهم أن 76% من البالغين يستخدمون هواتفهم للتسوق عبر الإنترنت، و32% منهم يقومون بذلك أسبوعيًا (¹⁴).
مستقبل المتاجر التقليدية: من الجمود إلى التحول الذكي
في خضم هذه التحوّلات الرقمية المتسارعة، تقف المتاجر التقليدية أمام مفترق طرق حاسم، إما أن تندثر تدريجيًا أو أن تتطور لتلائم العصر الجديد؛ فالتغير العميق في سلوك المستهلكين، وتنامي الاعتماد على التجارة الإلكترونية يفرض على المتاجر الفعلية أن تعيد التفكير في دورها ووظيفتها الأساسية.
لم تعد زيارة المتجر تقتصر على شراء منتج، بل أصبحت تجربة بحد ذاتها. لهذا السبب، يتجه مستقبل المتاجر التقليدية نحو تبني نماذج هجينة تجمع بين المادي والرقمي.
توقعات السوق تشير إلى أن المتاجر الناجحة ستكون تلك القادرة على تقديم تجارب تفاعلية مخصصة، مدعومة بتقنيات مثل الواقع المعزز، والذكاء الاصطناعي، وتحليل البيانات السلوكية للزوار.
تتحول المتاجر إلى منصات للعرض والتجربة أكثر منها نقاط للبيع. الزبائن باتوا يتوقعون أن يعيشوا لحظات استكشاف حقيقية كتجريب المنتجات افتراضيًا، استلام عروض مخصصة على هواتفهم أثناء تجولهم، والدفع بلمسة واحدة بدون طوابير أو انتظار.
كذلك، من المتوقّع أن تلعب المتاجر دورًا اجتماعيًا وترفيهيًا متزايدًا حيث تصبح أماكن للقاء، وإقامة الفعاليات، والتواصل مع العلامة التجارية بطرق أكثر حميمية.
ومع كل هذا الزحف الرقمي، يبقى هناك بصيص أمل للمتاجر التقليدية التي تجرأت على التغيير. كما فعلت بعض العلامات الكبرى والتي اختارت ألا تنسحب بل أن تتطور مثل شركات "Decathlon" و"Zalando" التي تبنت مفهوم المتاجر التفاعلية التي تمزج بين العالمين الفيزيائي والرقمي، بينما تركز علامات مثل "Marks & Spencer" و"The Body Shop" على تحديث تطبيقاتها الإلكترونية وتعزيز استراتيجيات البيع عبر الإنترنت.
في النهاية، لن تختفي المتاجر التقليدية، لكنها لن تبقى كما عرفناها. مستقبلها مرهون بقدرتها على التحول من مجرد أماكن للبيع إلى عروض حية للعلامة التجارية، تجمع بين دفء التواصل الإنساني وقوة الابتكار التكنولوجي.
