تحوّلت صناعة الأحذية الرياضية من مجرد إكسسوار رياضي إلى واحدة من أكثر الصناعات ربحًا وتأثيرًا عالميًا. وفي قلب هذه القصة تقف شركة "نايكي"، التي بدأت من ورقة مكتوبة بخط يد مؤسسها، لتصبح لاحقًا الرقم واحد في العالم، متفوقة على عمالقة أقدم منها بعقود.
شركات رياضية كبرى تسعى الأندية والمنتخبات ونجوم الرياضة إلى كسب ودّها من أجل العيش تحت كنف رعايتها، ما يضمن لها سيلًا لا يتوقّف من الأموال، ومصدر دخل أساسي يعتمد عليه الفريق بشكل أساسي، بل ويفوق ما قد يجنيه من أرباح تقليدية، مثل أسعار بطاقات حضور الجمهور للمباريات.
بدأت الرعاية الرياضية من الشركات في عشرينات القرن الماضي، حينما قدمت شركة الأخوين داسلر أحذية بالمجان لبعض الرياضيين الألمان في دورة الألعاب الأولمبية الصيفية في أمستردام عام 1928. ورويدًا رويدًا، تطور الأمر حتى استطاع أدولف داسلر إقناع مدرب ألمانيا الغربية سيب هيربرغر المشارك في كأس العالم 1954 بارتداء اللاعبين أحذية أديداس، مقابل ألف مارك ألماني تدفعها الشركة للمدرب. تغيرت العلاقة بين الشركات الراعية والرياضيين كثيرًا بعد ذلك، خصوصًا بعد تحقيقها مبيعات هائلة إثر تطور البث التلفزيوني، فصار اللاعبون عبارة عن لوحة إعلانات متنقلة، وبات الصراع شرسًا بين العلامات الكبرى من أجل تحقيق المزيد من عقود الرعاية، ما يمنحها المزيد من الأرباح في المبيعات.
ومع مرور الزمن، تحولت العلامات التجارية الرياضية إلى قوة مالية هائلة. وفي الوقت الحالي، تتفوق شركة "نايكي" الأميركية على جميع الشركات المنافسة في قيمتها السوقية، التي بلغت في شهر آب/أغسطس 2023 قرابة 166 مليار دولار أميركي، متفوّقة على "أديداس" التي تبلغ قيمتها قرابة 32 مليار، و"بوما" في المرتبة الثالثة التي بـ9.8 مليار دولار. ورغم أنها حديثة الولادة بالنسبة للعملاقين الألمانيين "بوما" و"أديداس"، إلا أن "نايكي" تفوّقت عليهما منذ نهايات القرن الماضي. فكيف حدث ذلك؟
نشأة شركتي أديداس وبوما
في مدينة صغيرة في ولاية بافاريا، ظهرت ورشة لصناعة الأحذية أسسها الأخوان أدولف ورودولف داسلر ستُصبح، في 1926، معملًا بعلامة تجارية هي أحذية داسلر، وهي الشركة التي رعت الرياضيين في أولمبياد أمستردام 1928. انفصل الأخوان عن بعضهما البعض بعد الحرب العالمية الثانية، وأسس أدولف الملقب بآدي شركة "أديداس"، بينما أسس ورودولف الملقب برودي شركة "بوما"، ليبدأ الصراع الشرس بين العلامتين التجاريتين، ويتخطى الحدود الألمانية والأوروبية، مع تفوّق واضح لـ"أديداس" التي سيطرت على سوق الأحذية العالمي بشكل محكم للغاية في سبعينات القرن الماضي، خصوصًا مع وصول نفوذها إلى الاتحاد الدولي لكرة القدم، حيث ساهمت بشكل كبير في فوز البرازيلي جواو هافيلانج برئاسة الفيفا عام 1974. حدث كل ذلك ولم تكن شركة "نايكي" موجودة بعد، فكيف تفوّقت على العملاقين الألمانيين، وأصبحت الأولى عالميًا بفارق شاسع عن أقرب منافسيها؟
قطعة من الورق غيّرت تاريخ العلامات التجارية
على العكس من الأخوين داسلر، لم يكن فيل نايت يعرف شيئًا عن تصميم الأحذية وصناعتها، والأهم من كل ذلك أنه لم يكن يملك المال. ورغم ذلك، نجح في تأسيس شركة هي الأولى حاليًا في عالم الرياضة: "نايكي". التفاصيل الصغيرة هي التي ساهمت ببناء العملاق "نايكي"، حيث بدأ كلّ ذلك بقطعة من الورق غيّرت تاريخ العلامات التجارية إلى الأبد. تأسست الشركة على يد فيل نايت (1938) الذي كان عدّاءً سابقًا في جامعته بمدينة يوجين بولاية أوريغون، والذي حقق العديد من الميداليات في المسافات المتوسطة في أعوام 1957، 1958، 1959. وبعد تخرجه من الجامعة بسنوات، التحق فيل نايت بكلية ستانفورد للدراسات العليا في إدارة الأعمال.
في إحدى المحاضرات، أصغى فيل نايت إلى المحاضر فرانك تشالينبرغر وهو يعرّف مقومات رجل الأعمال، فيشعر حينها بأنه يشرح صفاته، بل وآمن بأنه كان يتحدث إليه. وفي إحدى المحاضرات، طلب تشالينبرغر من الجميع إنشاء خطة عمل من كل طالب، ليتقدّم فيل نايت بورقة كُتب عليها سؤال سيغيّر تاريخ العلامات التجارية، ويطيح بـ"أديداس" و"بوما" وتطردهما من السوق الأميركية.
تضمنت الورقة السؤال التالي: هل يمكن للأحذية الرياضية اليابانية أن تفعل بالأحذية الرياضية الألمانية ما فعلته الكاميرات اليابانية بالكاميرات الألمانية؟ كان ذلك في عام 1962، حيث كانت "أديداس" في حينها تهيمن على سوق الأحذية الرياضية العالمية، وتكتسح السوق الأميركي. كان الحافز الأساسي لولادة "نايكي" هو الإطاحة بـ"أديداس"، لكنّها كانت أحلام جامحة للغاية في ذلك الوقت، وغير منطقية لدرجة كبيرة. إلا أن فيل نايت آمن بهذه الفكرة، وسافر من أجل ذلك إلى اليابان في أواخر عام 1962 بصفته سائحًا.
وكخطوة أولى في طريق تحقيق هدفه، تجوّل في أسواق مدينة كوبي إلى أن لمحت عيناه ما أتى للبحث عنه، حيث لفت انتباهه متجر للأحذية يتبع لشركة اسمها "أونيتسوكا تايغر" تُنتج أحذية عالية الجودة، والأهم من كل ذلك أن سعرها أقل بكثير من سعر حذاء "أديداس" في أميركا. أراد نايت على الفور تصدير هذه الأحذية إلى بلاده، خصوصًا أن سعرها وجودتها سينافسان أحذية "أديداس". ولكن الموضوع ليس بهذه البساطة، إذ كان عليه إقناع اليابانيين أولًا، ثم يبني أحلامه بالتدريج. وبخطوة مفاجئة، نجح في ترتيب لقاء مع مجلس إدارة شركة "أونيتسوكا تايغر" ورئيسها كيهاشيرو أونيتسوكا، وقدّم نفسه على أنه عدّاء سابق ورجل أعمال درس في جامعة ستانفورد يريد من صانعي الأحذية اليابانيين الاستثمار في السوق الأميركي الذي تسيطر عليه "أديداس"، شارحًا لهم أفضليّتهم في ناحية الأسعار والجودة.
وهنا قاطعه أحد أعضاء مجلس الإدارة وسأله عن اسم شركته، وهو أمر لم يحسب نايت حسابه. لكنّ سرعة بديهته أنقذته، إذ تذكر لأجزاء من الثانية الميداليات التي حاز عليها والشرائط الزرقاء التي كانت تلف عنقه، فأجابهم أن اسم الشركة هو "بلو ريبون". وافق مجلس الإدارة على إنجاز اتفاق مع فيل نايت على أن بلو ريبون هي الوكيل الحصري لمنتجات شركتهم، في عقد سيستمر حتى عام 1972. واتفقوا على إرسال شحنة مكونة من 12 زوجًا من الأحذية كنماذج من الشركة، لكنّها طلبت منه دفع 50 دولارًا أميركيًا فقط، وهو سعر الأحذية التي سترسلها. المفاجأة أن فيل نايت لم يكن يملك هذا المبلغ، لكنّه بالطبع لم يخبرهم بذلك. ببساطة، كتب لهم شيكًا بخمسين دولارًا، وأرسل برقية عاجلة لوالده يطلب منه إرسال 50 دولار أميركي إلى عنوان الشركة في كوبي اليابانية.
بلو ريبون
مع عودته إلى الولايات المتحدة، أسس نايت سريعًا شركة "بلو ريبون"، وبدأ في بيع الأحذية بصندوق سيارته. لكنّه أدرك أن يدًا واحدة لا تصفّق، فقابل أكثر شخص يثق به وهو مدرّبه السابق في الجامعة بيل باورمان. كان باورمان أحد أكثر المدربين شهرة في الولايات المتحدة، ودرّب العديد من الأبطال الأولمبيين الأميركيين، وقد أراد فيل نايت الاستفادة من خبرته وهوسه بالأحذية الرياضية، وكذلك استثمار علاقاته مع الرياضيين الأميركيين في الترويج للمنتج. وحينما رأى باورمان حذاء "أونيتسوكا تايغر" ذُهل من جودة المنتج وانضم على الفور إلى نايت كشريك له. عمل الشريكان معًا بجد، وكان باورمان يضيف تحسينات على التصاميم ويطلب من الشركة اليابانية تنفيذها.
وفي عام 1965، باعت "بلو ريبون" 1300 زوجًا من الأحذية وجنت أرباحًا قدّرت بثمانية آلاف دولار أميركي. وفي السنة التالية، كانت الأرباح تعادل عشرين ألف دولار أميركي، ليصبح بإمكان "بلو ريبون" فتح أول متجر لها عام 1966. الأرباح كانت تتضاعف بجهود فيل نايت ومدربه باورمان، الذي واصل إجراء تجاربه على الأحذية وطلب المزيد من التعديلات في تصاميم "أونيتسوكا تايغر"، على سبيل المثال، طلب وضع وسادة خفيفة داخل الحذاء، واستخدام مواد خفيفة الوزن في صناعته. وكانت ملاحظات باورمان وتعليماته تنفّذ بشكل حرفي في المصانع اليابانية، وتأتي بالمزيد من الأرباح لـ"بلو ريبون". ففي عام 1969 وحده، باعت الشركة أحذية بقيمة 300 ألف دولار.
لكن هناك مشكلة جديدة ظهرت أمام فيل نايت وهي الطلب الزائد على منتجاته، وعدم تلبية الشركة اليابانية لطلبات الشحن بالوقت المناسب، إذ كانت "أونيتسوكا تايغر" تلبي الطلب المحلي في اليابان أولًا، ومن ثم تشحن لـ"بلو ريبون" ما تحتاجه. وبما أن شركة "بلو ريبون" كسبت سمعة جيّدة في الولايات المتحدة، خصوصًا من قبل الرياضيين والعدّائين الذين تربطهم علاقة جيّدة بباورمان، كان على فيل نايت إدراك أن أشهر قليلة تفصله عن نهاية عقده كموزع حصري لأحذية "أونيتسوكا تايغر" اليابانية، فذهب إلى اليابان وأنشأ شبكة من المتعهدين في مصانع الأحذية بمعزل عن الشركة اليابانية، بحيث يرسل إليهم التصاميم بالتعاون مع باورمان، ويتم شحن البضائع للولايات المتحدة. وبما أن الشراكة مع "أونيتسوكا تايغر" ستنتهي في عام 1972، فما هي العلامة التجارية الجديدة التي ستظهر على الأحذية الخاصة بمصانع فيل نايت في اليابان؟
حكاية شعار "نايكي"
بدأ فيل نايت العمل على علامته التجارية الخاصة في عام 1971، واقترح أحد موظفيه تسميتها بـ"نايكي"، على اسم آلهة النصر اليونانية، وهو اسم يلائم الرياضيين ويحفزهم. بعد ذلك، احتاج فيل إلى شعار لعلامته التجارية، فذهب إلى جامعة قريبة وطلب من مصممي الغرافيك اقتراح تصاميم لشعاره. وأعجبه على الفور تصميم قدّمته طالبة اسمها كارولين دافيدسون، وهو عبارة عن علامة "سووش" أو إشارة "صحيح" كما نعرفها.
تلقّت كارولين دافيدسون بسبب تصميمها لهذا الشعار 35 دولارًا فقط. وبعد عدة عقود، قال فيل نايت في مقابلة تلفزيونية إن "نايكي" منحتها لاحقًا 500 سهم من الشركة كتكريم لها، وهي تساوي مبلغًا يقارب المليون دولار أميركي. هذا الشعار كان أحد أفضل الابتكارات في تاريخ "نايكي"، لكنّ ابتكارًا آخر من المدرّب باورمان سيغيّر مستقبل الأحذية الرياضية إلى الأبد.
المصادفة فقط كانت سبب هذا الابتكار، حدث ذلك على طريقة تفاحة نيوتن، فبينما كان باورمان يراقب زوجته وهي تضع مزيجًا في آلة صناعة "الوافل"، خطرت بباله فكرة ثورية وأراد تجربتها، إذ يفكّر في حلّ لمعضلة تغيير أسطح مضامير السباق من مسار من الرماد إلى الأسطح الصناعية، ويبحث عن حذاء يلائم كلا السطحين.
انتظر باورمان خروج زوجته من المطبخ وسكب بعضًا من البلاستيك السائل في آلة الوافل، فدمّرها بشكل كامل، لكنّ النتوءات الظاهرة فيها أثبتت أنها مثالية لصنع أرضيّة الأحذية الرياضية. كل ما كان عليه فعله هو إحضار قوالب خاصّة وسكبها بالمطاط، لإنتاج حذاء خفيف يناسب جميع الأرضيات. بدأت "نايكي" ثورتها في صناعة الأحذية، واستعانت بأبرز الرياضيين الأميركيين وأشهرهم من أجل الترويج لمنتجها. وفي عام 1973، كان أسرع وأشهر عدّاء أميركي، وهو ستيف بريفونتين، لا ينتعل حذاء "أديداس" وإنما حذاء من "نايكي".
بداية الهيمنة
وفي وقت كانت فيه عائلة داسلر تستثمر بالمؤسسات الدولية الكبرى مثل الفيفا واللجنة الأولمبية الدولية، كان فيل نايت يستثمر بالأفراد المؤثرين، وكانت أكبر خطوات نايكي هي التعاقد مع شاب صاعد بقوّة اسمه مايكل جوردان، كان حديث الساعة في الثمانينات بعالم كرة السلة. نجحت شركة "نايكي" في التعاقد مع أفضل رياضي أميركي وقتها، في عام 1984، مقابل إنتاج حذاء يحمل اسم مايكل جوردان، وهو "إير جوردان". كلّفها ذلك صفقة قياسية بقيمة 2.5 مليون دولار بعقد رعاية مدته خمس سنوات، لكنّ رابطة الدوري الأميركي لكرة السلة وضعت "نايكي" أمام مشكلة كبيرة، إذ لم تسمح لمايكل جوردان بارتداء الحذاء في مباريات الـNBA لأن قوانين المسابقة تنص على أن يحتوي الحذاء على 51% من اللون الأبيض، فيما لم تزد نسبة البياض في حذاء "إير جوردان" عن 23%، إذ صُمّمت ألوانه بشكل خاص لتناسب ألوان فريق "شيكاغو بولز" الأحمر والأسود.
دفعت "نايكي" 5 آلاف دولار كغرامة عن كل مباراة يشارك بها جوردان بحذاء "إير جوردان"، لكنها وجدت بذلك فرصة حقيقية للترويج للحذاء. واستغلّت ذلك بأفضل طريقة ممكنة، فأنتجت إعلانًا ثوريًا هو الأشهر في تاريخ الولايات المتحدة، ظهر فيه وهو يتلاعب بالكرة مرتديًا الحذاء الجديد، ورافقه صوت يعلّق بالعبارات التالية: "في 15 سبتمبر ابتكرت نايكي حذاءً ثوريًا جديدًا، وفي 18 أكتوبر طردته الـNBA من اللعبة، لحسن الحظ، لا يمكن للـNBA حرمانك من ارتداء حذاء إير جوردان". أدى هذا الإعلان إلى زيادة الطلب بشكل جنوني على حذاء إير جوردان، وكانت شركة "نايكي" تأمل بأن تحقق مبيعات بقيمة ثلاث ملايين دولار في السنوات الثلاث الأولى من تعاقدها مع مايكل جوردان، لكنّ المبيعات تجاوزت 126 مليون دولار في العام الأوّل فقط.
وفي عام 1989، حقق فيل نايت حلمه الذي كتبه في ورقة لأستاذه فرانك تشالينبرغر قبل عقود، وأطاحت "نايكي" بـ"أديداس" وأصبحت الأولى في الولايات المتحدة، ثم في العالم بأكمله بعد سنوات قليلة، حيث تفوقت على العملاقين الألمانيين "أديداس" و"بوما" في السوق العالمي. أصبحت "نايكي" رقم واحد في العالم لعدة أسباب، أبرزها أساليبها المبتكرة في التسويق، وتنويع المنتجات لتشمل كل الرياضات بشكل عام، والمعدات المرافقة لها، وحتى المنتجات المحددة صارت لها أنواع مختلفة، فالمستهلك متعدد الرياضات صار يدخل لمتجر "نايكي"، ويجد أمامه على سبيل المثال حذاءً للمشي، وآخر للركض، وآخر للقفز، و"نايكي" هي أوّل من ابتكر ذلك.
التفوّق التجاري الأكبر لـ"نايكي" على منافسيها لم يأت بسبب التسويق فحسب، بل من خلال بناء معامل في شرق آسيا لتلبية احتياجات مستهلكيها بتكلفة أقل، ما يوفر عليها مئات الملايين، ويتيح لها تقديم أحذية بجودة مميزة وأسعار منخفضة، وهي أوّل من فعل ذلك، قبل أن تحذو الشركات الرياضية الأخرى حذوها، لكنّ ذلك حدث بعدما ضمنت نايكي صدارتها لسوق العلامات التجارية الرياضية.
ترعى "نايكي" الآن أقوى فرق كرة القدم، وفي بطولة كأس العالم الأخيرة، 2022، تفوّقت الشركة على "أديداس" في رعاية المنتخبات لأوّل مرة، حيث رعت 13 منتخبًا من أصل 32، واكتفت "أديداس" بسبعة، و"بوما" بستّة، ورعت شركات أخرى قمصان باقي المنتخبات. وترعى "نايكي" كذلك العديد من المشاهير من نجوم الفن والرياضة، بدايةً من مايكل جوردان ونهاية بليبرون جيمس، ومن رافائيل نادال إلى تايغر وودز، وكريستيانو رونالدو لن يكون الأخير، عدا عن الأندية الكبيرة التي ترعاها "نايكي"، مثل "ليفربول" و"باريس سان جيرمان" و"برشلونة"، إضافةً إلى عشرات الأندية الأخرى.
